六一到,打折忙,是母婴电商一贯以来的节庆姿态,然而事情正在悄悄起变化。当更注重品质而非价格的中产阶层崛起,当社群经济成为新常态,当直播等互联网技术趋于成熟,品牌商转变营销思路的时候到了。

  从5月下旬开始,阿里聚划算平台针对儿童节陆续推出重磅活动,如5月24日到26日首次联合世界上最大的玩具公司美泰(Mattel)发起“聚梦童心”活动,号召孩子们来报名“童梦团”圆梦,在销售和品牌传播两方面都取得了不俗的反响。

  5月29日明星奶爸吴尊在淘宝直播推荐知名奶粉品牌“惠氏启赋”,一个小时带来120多万元的交易额,是平日同等营销力度所能达成销售量的整整30倍,单品转化率高达36%。

  昨天,《天下网商》记者采访了聚划算母婴负责人杨逸(衍之),他透露了近期聚划算在母婴市场上所做的一系列新尝试背后的故事。他认为,2016年是电商业务发生质变的时间窗口,聚划算作为一个营销平台,提供给商家的价值绝不仅仅是卖货,更要通过“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”等多元化的途径,为品牌创造更多的附加值。

  与去年相比,此次聚划算六一儿童节大促的销量增幅超过了150%,同时带动了整个行业的节日大促。数据显示,活动不但为美泰旗下品牌带来了大量销量,也有效推动了这些品牌在全网的日成交量。据悉,活动结束后的成交量芭比娃娃提升了50%,费雪提升了100%,托马斯提升了200%。

  杨逸表示,聚梦童心聚划算活动数据显示,处于28-35岁之间的消费者占比达到50.6%,这也表明80后父母作为社会中坚力量,最舍得为孩子购买中高端玩具。

  这不仅仅是一次产品首发,更是以想象力为儿童圆梦。聚划算联合美泰打造的这次活动主题是“聚梦童心,玩创未来”,从活动期间征集的报名者中挑选四名9-12岁的幸运儿实现巴塞罗那足球之旅或去宇航局深度体验“外太空”生活。

  此次活动吸引了两万来个小朋友报名,最终挑选出来的幸运儿都是非常优秀的小朋友,如去巴塞罗那俱乐部接受短期足球培训的男孩子是一个足球迷,来参加发布会时都穿着梅西的队服,他的热情感染了巴萨主席,对方临时制造了一个惊喜,在孩子的足球之旅中增加与梅西会面的活动。

  聚划算母婴未来会有节奏地去推直播节目,比如请大品牌的CEO、首席科学家来开直播节目,让消费者更了解品牌,获得更多资讯和育婴知识,从而带出货品售卖。

  为什么童梦团如此火爆,明星直播转化率那么高?杨逸认为,两个案例背后的逻辑都是社群经济,当商品过剩,消费者渴望获得差异化的价值,社群经济应运而生,品牌商与消费者的沟通方式从单纯的买卖转向朋友式交流,消费者的直接参与越来越普遍。聚划算只是顺应了这个趋势,突破过去“流量+品牌+价格”的电商运营逻辑,转向“品牌+内容+明星+ip+消费者参与”,建立一个全新的电商-消费者生态关系,“电商可以创造新的价值”。

  杨逸透露,美泰童梦团、男神吴尊直播卖奶粉的相继成功,引来不少品牌商主动找上门希望合作,每个品牌其实都有特殊的资源,但不知道如何利用起来去触达消费者,聚划算会利用自身优势,帮助品牌把价值最大化。

  当驱动消费者购买商品的关键点从价格转向品牌价值,营销正变得越来越重要,聚划算平台会为商家提供哪些实现的路径?

  杨逸表示,聚划算有四大发展方向,一是品牌化,会持续和行业的主流品牌、国际品牌合作,并且策划更多的深度合作。

  二是去中心化,聚划算要做成一个开放平台,会在基础运营之外引入更多外部接口,如明星、网红、达人、专家等来发声。依托这些具有强号召力的人,平台会尝试开放一些选品、节目制作和内容创作,给消费者提供更好的消费体验。

  三是娱乐化,聚划算会尝试与IP合作,比如麦兜、熊本熊、超人、蝙蝠侠等,把现有的直播形式模块化和产品化,未来可能形成一些固定栏目。今后聚划算会更像媒体和电视节目,直播的内容也更多元,除了明星,还有很多实用内容,比如安全座椅等大件商品过去没有办法在电商平台上体验,但现在可以通过全景直播的方式告诉用户如何安装、使用。

  四是互动化,让消费者和品牌的深度参与进来,创造更多的商业机会。这不是一个单一的行业,而是从实体到服务的大市场,需要去撬动。聚划算会从几个方向去做:1是虚拟产品和实体产品的结合互动,如买迪士尼商品送迪士尼乐园门票;2是线上线下结合,如最近立邦搞活动,将买油漆和刷油漆结合起来;3是消费者之间的互动,尝试通过消费者互动提升购物体验,吸引更多人参与。

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